FILA的“長期主義勝利”：多年布局，等來一個六百億網球市場

出品 | 子彈財經

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

中產的“運動三件套”又換了。

繼徒步、飛盤、攀岩後，網球、室內高爾夫、匹克球又成為了新晉的中產運動三件套。

其中，網球又尤為出圈，據艾媒數據預測，到2029年，我國網球運動市場規模將達624.9億元，年複合增長率更超過10%。

如瑜伽之於Lululemon、健美之於安德瑪，一項新興中產運動的崛起，往往能帶動相關服飾品牌的跨越式發展。而在網球領域，從誕生起就與網球聯係緊密的FILA，正呈現出迅猛的發展趨勢——僅在今年上半年，FILA網球係列表現亮眼，心智位列行業第二，一條“蘇珊裙”更賣成了網球場中的爆款社交貨幣。

麵對市場強勁的發展活力，在9月22日在北京舉辦的網球戰略合作發布會上，FILA正式續約中國網球公開賽並升級為中網獨家官方鞋服讚助商，攜手北京體育大學與北京服裝學院分別共建網球科研創新中心，同時宣布中國男子單打第一的職業網球運動員布雲朝克特成為品牌中國首位網球代言人，從而進一步完善了旗下的頂級球員矩陣。

伴隨著一係列的重磅戰略更新，FILA全新的戰略脈絡愈發清晰：在立足生態級戰略和運動時尚美學基礎上，通過構建“科技+美學”雙擎生態布局，不僅要重新定義高端運動品牌的邊界，更要為高端品牌的戰略創新提供全新思路。

1、網球場裏，隻裝得下“老錢品牌”

FILA在網球領域的成功，本質是一場“長期主義”的勝利。

通常而言，技術紅利、產品紅利與品牌紅利，共同構成了企業發展的三大核心驅動力。技術支撐產品，產品成就品牌，品牌反哺溢價與用戶忠誠，三者相輔相成，並在不同階段中呈現出明顯的動態協同效應。

然而，在服裝領域，產品紅利和技術紅利往往並不像大眾想象的那般牢固——麵對激烈的市場競爭和技術迭代，單一的產品及技術優勢，並不能保證品牌在競爭中維持長久領先。

就好像巴菲特所說：“無論你玩出什麽新花樣，你的競爭對手總是能迅速模仿並試圖超越你。”

這一點在網球賽道表現得尤其明顯，在小紅書熱門的“網球老錢風品牌”中，新興品牌幾乎難覓蹤跡。

背後的原因不難理解：沒有長期以來對網球文化的曆史積澱，品牌其實很難構建起對網球文化及其生活方式的理解。

甚至可以誇張地說，如果說潮流領域是“時尚易逝，唯有風格永存”，那麽在網球領域，已經誇張到了“單品易逝，唯有品牌永存”的地步。

而FILA在網球賽道中的強勢，正是源於在過去幾十年中一直與網球文化緊密聯係，甚至FILA品牌自身就是網球文化中的經典Icon。

早在20世紀70年代，FILA就大膽突破網球場上純白的著裝傳統，為瑞典球王比約·博格打造了標誌性條紋藍POLO領衫，助力其贏得11座大滿貫冠軍。更重要的是，通過用色彩重新定義了網球服飾，FILA還開創了網球運動與時尚結合的先河，成了網球文化中的重要裏程碑。

在此後，FILA更是先後牽手阿根廷“紅土之王”圭勒莫-維拉斯、意大利名將阿德裏亞諾-潘納塔、網球大滿貫得主塞萊斯等一係列傳奇運動員，將“運動致美”的理念深入人心。

而在國內市場，FILA從2019年起即成了中國網球公開賽運動服鞋官方合作夥伴，進一步強化了其網球專業品牌的形象和定位。同時，通過牽手眾多頂級網壇巨星並深耕中國網球市場，不僅幫助FILA積累了豐富的網球運動經驗，更讓FILA的網球基因不斷擴展，從“讚助商”轉型為國內網球文化的“布道者”。

在品牌文化之外，品牌形象的構建與進步，同樣離不開技術和產品的持續推動。

以FILA為例，其在網球領域的品牌優勢，正是由一係列的技術和產品革新持續構建而成——無論是顛覆邊界的“BB1大滿貫POLO”、創造引領網球美學的“蘇珊裙”，還是伴隨無數冠軍登上領獎台的“Settanta勝利夾克”，在五十多年深耕網球賽場的曆史中，FILA憑借“自成一格”的理念與風格，將一次次“爆款”內化為持續的設計與創新能力，並不斷強化消費者的品牌心智。

在網球場上，球員負責贏得比賽，品牌負責贏得觀眾。回望過去，FILA ，就是為數不多的贏家之一。

2、從賽場到秀場，透視FILA“生態級”網球大戰略背後的遠見與耐心

在取得國內網球市場的優勢地位後，FILA並未止步。

原因無他，網球場，從來都是高端運動品牌的“種草場”，也是天然的“勸退場”——品牌既能通過品牌文化和優質產品深度綁定優質消費者，也可能因負麵評價導致用戶流失。

因此，品牌想要持續領跑網球市場，在強化品牌認知同時，還是要圍繞賽場，回歸到以產品和賽事文化為核心的運營戰略中來，不斷自我革新。

在此背景下，麵對國內網球市場的蓬勃發展，FILA斐樂於9月22日在北京舉辦的網球戰略合作發布會，便清晰地展現了一種全新的解題思路：活動並非一次簡單的logo露出或賽事讚助官宣，更像是一次圍繞網球運動的生態共建，並呈現出清晰的體係化革新四大脈絡。

首先是賽事讚助升級，即宣布續約中國網球公開賽，並升級為中網獨家官方運動鞋服讚助商。

截至目前，FILA已與中網連續六年合作，在完成續約後，雙方的合作將進入第七個年頭，進一步實現深度綁定。雙方將共同打造國家級賽事名片，並致力完善青訓體係建設以及社群賽事運營。

可以預見的是，借助中網的高端定位，FILA將進一步鞏固其“運動時尚”的品牌形象，在保持重大節點曝光同時，進一步打造垂直影響力，提升品牌價值，吸引更多高淨值圈層和家庭消費者。

其次是代言升級，即簽下首位中國網球代言人，進一步提升圈層影響力。

過去，網球在國內多被視為一項垂直類專業運動，受眾以核心愛好者與直接參與者為主。

然而，隨著一批中國選手的亮眼表現，這項運動正不斷破圈，吸引大量泛愛好人群關注，商業價值也隨之顯著提升。

為此，FILA 本次選擇了中國男子單打第一的職業網球運動員布雲朝克特成為品牌的中國首位網球代言人，進一步補足品牌的頂級球員矩陣。

再次是研發合作升級，即企學研聯動，共塑行業標準。

根據協定，FILA首次攜手北京體育大學和北京服裝學院兩所高校共建“科技+美學”企學研閉環生態鏈，將打造亞洲最大網球運動數據庫，覆蓋運動員和愛好者的運動表現數據。從設計美學趨勢、人體工學、材料工藝創新等方麵進一步拓展“網球功能美學”；還將與校方共同發布網球運動表現研究白皮書，加速推動中國網球行業的專業化與標準化進程。

最後，則是壓軸登場的運動美學升級，即繼續引領高智運動風在網球領域的深化普及。

作為發布會的壓軸環節，FILA以“自成一格”為主題，通過「勝利之巔」、「破序新生」、「鑽石榮耀」和「風格破格」四大篇章，呈現了一場融合競技精神與時尚美學的網球時裝大秀。

整場大秀圍繞“在規則中創造反叛”理念展開，詮釋了FILA對現代菁英生活方式的獨特理解——生活如同網球場上的格子，總有規則與邊界，但真正的風格源於在限製中尋找自由，以優雅姿態實現突破。

通過精心呈現的“自成一格”網球大秀，FILA實現了從經典單品重塑到新風格演繹的完整展示，在展現網球風格的多元化與延展性，進一步定義了“高智運動風”。

正如營銷學者萊斯·比奈和彼得·菲爾德所說：“上新是一種對‘市場變化’的回應能力，是品牌長期生存的基因。”

一係列深度創新，並非項目關注的驟然提升，更像是一次由量變到質變的戰略升級，是FILA品牌基因在網球領域的一次集中展示：通過本次發布會，FILA將長期以來的在網球領域的投入與積累，係統轉化為明晰、長遠的品牌戰略，並借由此次發布會係統呈現。

更重要的是，依托此體係，FILA也將成為國內運動行業唯一實現網球全齡段、全場景與全生態覆蓋的品牌，必將進一步鞏固FILA的高端品牌標簽。

3、從“第二曲線”到“未來第一增長引擎”，網球如何強化FILA高端品牌認知？

高端品牌的向上之路，不僅要給用戶帶來卓越的產品體驗與品牌認知，更要帶給用戶生活方式的革新。

而這種革新，借用一句經典的英文諺語——“Show，Don't Tell”，絕不隻是品牌的直接陳述表達，更需要品牌去展示、展示一種令消費者向往的生活。

可以看到，FILA正走在這條高端化品牌向上之路上。

FILA正在做的，不是告訴用戶“這件衣服很好”，而是努力讓消費者感覺到“穿這件衣服的生活，我很想擁有。”

簡言之，在FILA的網球生態戰略中，自己要做的絕不能隻是一個賣網球產品的品牌，而要做一位懂生活的同行者，並盡可能挖掘中高端用戶在網球場乃至整個生活方式中的真實需求。

用一句經典的營銷理論，可以將這種洞察翻譯為：“客戶不是要買電鑽，而是要買牆上的那個洞。”

在“電鑽”和“洞”之間鏈接的，正是隱藏在客戶“消費需求”背後的生活方式追求。

因此，對FILA而言，本次進一步升級品牌網球戰略，並非一次簡單的市場拓展或產品延伸，而是一場以網球為戰略支點，精準撬動菁英圈層，進而引領運動時尚生活方式品牌長期主義行動。

它旨在回答一個核心問題：一個品牌如何與一項運動形成良性生態循環，借由運動圈層輻射更廣泛的消費群體，並最終升華為一種被廣泛向往的生活方式。

FILA的精準之處在於，它透過網球運動鏈接背後聚集的強購買力、高黏性核心圈層，讓品牌不再泛泛地對話“運動人群”，而是以運動為觸點，融入這群精英消費者的生活場域——從他們揮拍的球場，到關注的賽事，再到認可的體育文化。這種深度共建帶來的不僅是銷量的增長，更是品牌與用戶關係的質變。

因此，在FILA的網球戰略背後，隱含著一條超越傳統體育營銷的信任構建路徑：它不再僅僅售賣產品，而是以真誠助力一項運動的長期發展與普及。通過構築信任關係，與運動員、參與者、賽事觀眾與泛受眾一道，通過“科技+美學”的雙引擎驅動，定義一種值得向往的生活方式。

具體表現為，以科技作為功能保障，以多樣化產品線適應從專業場景到運動入門的不同性能需求，在推動網球運動加速普及的同時，讓網球運動之美優雅地融入日常。

更重要的是，高端人群的運動消費絕不僅僅是對潮流的追隨和模仿，更看中品牌背後的圈層屬性與價值認可。

因此，FILA這場關於網球生態的戰略革新，也將隨著圈層的擴散，影響到其他場域：這場始於網球的探索，也終將FILA的品牌邊界從網球與高爾夫球場拓展到戶外、滑雪場、高端社交圈層，在滿足人們關於理想自我與運動時尚生活的全部想象的同時，進一步強化FILA的高端品牌標簽。

4、結語

關於高端品牌向上的思考，從來都是一件顛覆線性思維的事，它在人們追求美好生活的浪潮中不斷流動和生長，圍繞用戶消費趨勢不斷裂變。

而現在，站在全新生態戰略之上的FILA，正在用運動美學和專業精神，共情消費者需求的本質，通過滿足他們在網球場內外中最真實、迫切、高價值的每一個需求觸點，讓消費者感受到生活的美好。

畢竟，消費者其實並不關心一件衣服本身有多好，而更關心擁有它後的自己，到底能有多好。